产品分析报告丨每日优鲜,随时随地享受食物的美好

来源: | 浏览量:12 次 | 发布时间:2019-01-25 01:58

本文从产品信息、市场背景、用户场景分析、产品分析、产品功能结构业务流程分析、产品页面分析以及产品功能分析等几个方面对每日优鲜App进行分析。同时,站在产品经理以及用户的角度对每日优鲜App的优化提出了一些建议。

笔者于2018年6月份首次接触每日优鲜。同年9月份,每日优鲜宣布完成4.5亿美元融资,让笔者对其产生兴趣。

2019年过年期间,时间相对富余,作为每日优鲜用户,开始尝试了解生鲜电商现状,并试着对每日优鲜app做一个产品分析。

一、产品基本信息

产品版本:V8.5.1

体验机型:荣耀9

体验环境:EMUI 8.0.0

体验时间:2019年2月

体验者:XccUrate M

二、市场背景

1. 行业背景:

生鲜产品电子商务,简称生鲜电商:指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。

生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。

行业特点:

生鲜电商行业目前主要有以下四个特点。

历经探索、高速发展、洗牌,中国生鲜电商行业行业发展进入进入后成长期转型升级阶段。 巨头入局形成第一梯队,“超市+餐饮”等创新模式不断涌现,成为发展重要趋势。 生鲜网购仍以水果为主品类,高频刚需引流作用明显。 用户对创新模式的满意度较高,尝试意愿较强。

当下中国生鲜电商行业主要特点

行业发展历程:

我国生鲜电商行业在经历了以垂直生鲜电商为主的萌芽期和探索期之后,从以垂直电商为主过渡到巨头入局的成长期前中期,正逐步进入模式多元、线上线下融合发展的成长期中后期向成熟发展期过渡的阶段。

萌芽期:2005年易果生鲜成立,标志生鲜品类触网。主要以水果为主,蔬菜、肉禽奶蛋等尚未涉及。 探索期:区域性的生鲜平台涌现。2012年本来生活褚橙网络营销成功,成生鲜电商元年。 成长期:垂直生鲜电商纷涌而出,其后阿里、京东等电商巨头纷纷入局。2017年至今,市场集中度提升,快速发展,资本向头部集中。每日优鲜、易果生鲜获上亿美元融资,坐稳行业领先地位。生鲜电商模式愈发多元,正逐步向成熟发展期过渡。

中国生鲜电商行业发展历程

活跃用户:

2018年12月,除了继续进行优惠促销活动,打好双十二年底收官之战,生鲜电商巨头们也纷纷进入战略调整期。

在诸如:调整组织架构或品牌战略、暂停或剥离盈利不理想的业务、回归赋能本质或开辟新战场等变革举措影响下,本月生鲜电商月度活跃人数继续增长,达到2159.5万的规模,但环比增幅为1.9%,较上月明显降低。

与去年同期1276.7万的月度活跃人数相比,同比增长69.1%,生鲜活跃用户得到持续渗透。

2018年1月-2018年12月生鲜电商月活人数趋势对比(来源-易观千帆)

2018年1月-2018年12月生鲜电商与综合电商活跃人数环比增速分析对比(来源-易观千帆)

2. 产品背景:

当前,中国生鲜电商行业模式主要分为传统网购模式和线上线下融合模式。

其中传统网购模式又可进一步分为综合电商模式和垂直生鲜电商模式;线上线下融合模式可以细分为O2O模式和“超市+餐饮“模式。

综合电商模式:

综合电商平台开设生鲜频道,传统网购的点对点模式。

通常采用:第三方商家入驻+平台自营。

全品类,SKU在万数量级。

代表:京东生鲜、天猫生鲜 覆盖范围:传统B2C网购模式覆盖范围约为10公里以上,前置仓覆盖范围3-5公里。 配送时长:1天-2天,部分可以2小时送达。

垂直生鲜电商模式:

由于生鲜产品非标、保鲜期短、易损腐等特点,从采购到配送任何一个环节出现问题都会影响发用户体验。

垂直生鲜电商一般会从源头开始介入产业链的各个环节。

多/全品类,SKU在千数量级。

代表:天天果园、易果生鲜 覆盖范围:传统B2C网购模式覆盖范围约为10公里以上,前置仓覆盖范围3-5公里。 配送时长:1天-2天,部分可以2小时送达。

O2O/B2C模式:

O2O/B2C模式分为三种玩法:

在社区建立自己的站点,从前置仓向外发货; 与线下便利店、超市合作,将生鲜商品寄存在超市便利店售卖; 对社区超市便利店的整合平台。

多品类,SKU在千数量级。

代表:每日优鲜、京东到家 覆盖范围:3-5公里。 配送时长:1-2小时。

“超市+餐饮”模式:

“超市+餐饮”模式采用前店后仓模式,门店既做仓库又做店铺,售卖供家庭消费的一站式小包装商品。

生鲜产品SKU数约为500-1000。

代表:盒马鲜生、7FRESH、超级物种 覆盖范围:3公里。 配送时长:30分钟。

中国生鲜电商行业模式简析

中国生鲜电商行业模式优劣势分析

由易观千帆的数据我们可以看到:

在12月的生鲜电商App TOP10榜单中,多点以901.2万活跃用户规模继续稳居榜首,环比增长7.1%; 京东到家以1.6%的环比增速达到375.9万活跃用户,位居第二位; 每日优鲜以340.5万活跃用户位居第三,环比增幅为-7.9%。

从环比增速来看,12月TOP10生鲜电商的活跃用户规模有7家实现增长,其中永辉生活的活跃用户环比增幅高达15.4%。

在新增用户粘性方面,食行生鲜凭66.9%的次月留存率位居第一,京东到家、多点分别以46.0%、43.3%的次月留存率排在第二、第三位。

2018年12月生鲜电商类应用top10榜单(来源-易观千帆)

据七麦数据统计结果显示:

截至2019年1月13日,每日优鲜在Android各大应用市场累计下载量已经突破1亿,近30天日均下载量超过24万。

近30天,多点日均下载量14万余,总下载量也已达到8400万+。

京东到家、盒马生鲜和永辉生活分别也拥有超过7400万、5400万和2300万的下载量。其中盒马生鲜日均下载量为5款应用中最高,达到了40万以上,上升势头明显。

每日优鲜及其主要竞品安卓应用市场下载情况(来源-七麦数据)

三、用户场景分析

1. 用户分析

从艾瑞咨询的数据分析中可以发现:

在每日优鲜的用户人群中,女性用户占据了64.24%,男性比例为33.85%,约为女性用户的一半(女性更注重生活质量,更乐于购买水果及一些消费品,此外,厨房一般由女性掌控); 同时年龄在25-30岁用户数量最多(这一年龄段的用户离开校园不久,事业处于上升期,追求生活品质,有一定消费能力的同时也乐意尝试和接受新鲜事物); 每日优鲜的用户主要集中在沿海地区(经济更为发达,平均收入水平较高,消费水平更高)。

使用人群性别占比(来源-艾瑞咨询)

使用人群年龄占比(来源-艾瑞咨询)

使用区域占比(来源-艾瑞咨询)

2. 用户画像

小毅,男,20岁,单身在校大学生,生活费1500。

场景:周末,不用上课,懒洋洋的小毅只想在床上静静地躺着。10点,挣扎着从床上爬起来,洗漱完毕,打开CS:GO,进入匹配模式。在第N次被击杀后,小毅看看时间,已经中午了。于是决定点个外卖,再从每日优鲜上买一点零食、饮料。毕竟是难得的周末,要对自己好一点。边吃外卖边喝汽水的小毅,感觉好极了。下午,小毅关注的新番更新了。吃着零食,看着动漫,小毅好不惬意。

洛洛,女,26岁,初入职场的独居女青年,月收入5000

场景:月中,刚下班的晚上,洛洛看了看自己银行卡的余额,微微皱了皱眉头。“上周和同事出去玩,开支不小。之后还是自己做饭吃吧,省点钱。但是上班一天,好累哦,不想出门。”带着这样的想法,洛洛打开了每日优鲜,买了需要的各种食材,顺便买了点水果。

一小时后,门铃响了,洛洛从配送员手中接过商品,默默地向厨房走去。

冬梅,女,32,初为人母的职场女性,月收入9000

场景:工作日的晚上,冬梅结束一天的工作回到家里,丈夫刚刚开车把孩子从学校接回来。今天吃什么呢?冬梅打开每日优鲜,开始思考。

这时孩子小星凑过来说:“妈妈,我想吃糖醋里脊和玉米小排汤!我还要吃泡芙和抹茶蛋糕!”冬梅笑着答应:“好好好,妈妈给你做。再买点你最爱吃的猕猴桃?“小星拍着小手唱:”世上只有妈妈好……“。

临下单前,冬梅想起之前买的日用品快用完了,于是购物车里又多了洗衣液和牙膏。

四、产品分析

1. 产品概述

产品名称:每日优鲜

产品logo:

产品类型:O2O生鲜电商

Slogan:过不将就的生活,从吃好一点开始。

产品定位:一款专注于优质生鲜,围绕着老百姓餐桌的O2O生鲜电商平台。

产品介绍:每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的O2O生鲜电商平台,致力于重构供应链,连接优质生鲜生产者和消费者,为用户提供优质生鲜电商服务体验。

2014年11月成立至今,已完成在水果、蔬菜、肉、蛋、水产、乳品、饮料、零食、轻食、粮油等9个品类的布局。

并在北上广深等全国10个核心城市建立起 “城市分选中心+社区配送中心” 的极速达冷链物流体系,为全国数百万用户提供会员1小时送货上门的极速达冷链配送服务。

产品特色:

从源头开始,对食材精挑细选; 入库多次筛选,从食材里优中选优; 全程冷链体系的专业保障; 城市分选中心+社区配送中心的科学化物流; 400余款五星级精选食材,每周至少30款新品上新。

2. 产品发展趋势

2014年底成立以来,每日优鲜获多轮融资,总金额超过10亿美元。

2015年11月,每日优鲜2小时极速达服务正式上线,标志是第一个前置仓望京站开业。2015年,每日优鲜全年成交总额不超过5亿元。

2016年,每日优鲜仅单月销售额就已经突破1个亿,当年8月就实现盈利,平台复购率达到80%,注册用户数超过200万。

2017年8月,每日优鲜的单月营收突破2.8亿元,同时在全国一线城市实现整体盈利。

2018年,伴着年中大促,每日优鲜月指数持续走高,并在9月份成功突破400万。同年11月,每日优鲜在武汉开通极速达业务,进一步深耕华中市场。并依托其”城市分选中心+社区配送中心”模式,在全国21城为会员提供1小时极速达服务。

根据每日优鲜公布的双11消费报告,平台交易额较去年同期增长611%。从交易额增速来看,以青岛、合肥、南京等为代表的“新一线城市”同比去年上涨趋势明。

11月底以来,日指数则在40万上下浮动,较为稳定。

截至目前,每日优鲜在Android各大应用市场累计下载量已经突破1亿,领跑生鲜电商。

每日优鲜成立以来融资情况

每日优鲜月指数与日指数趋势(来源-易观千帆)

每日优鲜安卓累计下载渠道分布图(来源-七麦数据)

3. 产品历史迭代版本

每日优鲜版本迭代

4. 结论

每日优鲜鲜app的迭代发展可以划分为以下五个阶段:

第一阶段:v1.0 – v2.0.1(2015.04.27 – 2015.12.22)

主要着力于修复bug,优化系统支持、网络和显示逻辑,增加、优化应用功能以及美化应用界面等基础性内容。

第二阶段:v3.0.0 – v4.0.0(2016.03.04 – 2016.07.09)

进一步优化产品细节,提供手机登录支持。

更新重心全面向提高用户活跃度靠拢,全方位拉新宣传不断改版,是每日优鲜裂变+让利促销最疯狂的时期,也是利用会员制度着眼提升用户粘性的开端。

第三阶段:v4.1.0 – v5.8.1(2016.07.27 – 2017.06.0

拉新脚步放缓,提升用户体验,增强用户粘性成为主要发展方向。

修改界面视觉效果,优化配送、定位、售后并增加预售定时达、售罄商品次日达等多方面服务。产品功能多方面优化,用户体验全方位提升。

第四阶段: v5.9.0-v7.7.4(2017.06.15 – 2018.06.11)

提升商品质量,重塑会员体系成为该时期的主方向。

提供质检报告、增加安心测标签,让用户更放心。新的促销玩法,全新会员体系。每日优鲜在努力抓住用户新的痛点,提升会员忠诚度。

此外,全新界面来临,重视交互的大方向逐渐露出苗头。

第五阶段:v7.8.1 – v 8.5.1(2018.08.03 – 至今)

以人为本,加入社交元素。

发现频道正式上线,个性化推荐,优化在线客服。

页面设计数次改版,尤其是v8.0.0版本以来,交互细节多次更新。增进视觉交互,加强精准投放,以人为本,提升用户体验以进一步增强用户粘性,并将单纯地生鲜买卖平台与“生鲜社交”打通实现产品多样化是当前阶段主要方向。

五、产品功能结构业务流程分析

1. 产品功能结构

每日优鲜app功能结构分为五大模块:

“首页” 、“分类”、“发现”、“购物车”和“我的”。

五大模块均可通过底部Tab栏进入,具体的功能结构图如下:

2. 功能结构图

每日优鲜产品功能结构图

3. 产品业务流程

每日优鲜产品业务流程图

六、产品页面分析

1. 应用整体风格

地域定制首页,区域差异化推荐,饮食习惯更懂你

差异化定制首页

不同地域的人们,饮食习惯也不尽相同。南北差异,沿海山区,淮扬粤鲁晋。

对此,每日优鲜针对不同地区用户,根据城市定位,将商品按不同的优先级排列,且商品推广也充分考虑到了这一点。

此外,在进一步加入“个性化推荐”功能之后,我就是我,吃不一样的食物,做不一样的烟火。

文案文艺感十足,轻轻击中你的心

部分banner

由上往下banner依次为:

水果页:“白草莓,爱的味道”,雅致含蓄地推出新品; 烘焙页:粉色背景“#嘴巴不再寂寞#,比初恋还要甜”,直击少女心; 粮油页:“五谷五色,Pick你心中的谷味人格”,文艺感十足,色彩搭配恰到好处; 水饮页:“咕咚咕咚,环游世界的味道”,给人以积极向上的正能量。

文艺范十足的文案设计,让用户浏览商品时不仅仅是购物,更是心灵的沐浴。

粉色为主,色调搭配和谐

每日优鲜app界面有着粉色的主色调,背景多为白色。

此外,辅以黄色和蓝色(如,我的服务采用3×3的布局模式,由上到下由粉色经过黄色过渡到蓝色),简明而不突兀。

“1小时达”配送时长显示、加购、会员价、实付价格、去结算、订单状态等关键信息,底部Tab栏的切换,都通过粉色的主色调,得到突出。

2. 商品分类模块

分类元素

除专门在页面下方Tab导航栏给出单独的分类标签直达分类页外,每日优鲜在首页有两处可供查看分类的区域。

此外,在分类页设有细分的二级分类,方便用户更好地对商品进行定位。

3. 商品搜索模块

搜索入口

每日优鲜除在首页设置了醒目的搜索框外,在分类页亦设置有搜索栏。

一方面方便有直接搜索需求的用户,也给浏览商品过程中临时想要搜索某商品的用户带来了便利。

搜索页

搜索页由“热门搜索”、“历史搜索”和“推荐商品”组成,分别对应着“大多数用户想要的”、“用户买过的”和“用户可能喜欢的”商品。

4. 商品管理模块

商品管理

每日优鲜除在购物车页提供“快速凑单通道”和“一键清除失效商品”按钮外,在选购商品的分类页,及商品详情页也贴心地显示了距离免配送费还差多少费用。

5. 发现页

发现页

发现页由“精选”、“快手食谱”、“甜点饮品”和“生活百科”四个模块组成,每个模块下由类似“一周吃什么”的板块组成,进行分类。

以食谱为例:文章详情页会给出食材、做法等信息。此外设有精选留言和热门推荐功能,供用户进行互动并查看更多。点击左上角Icon可到达用户关注的食谱写手和收藏文章的二级页面。

6. 商品详情页

商品详情页

商品详情页包含了商品的包括名称、产地、规格和好评、已售等基本信息。

此外,设有安心指纹和买手说版块,让用户能够买的安心。

七、产品功能分析

1. 商品查找

商品查找方式

从流程上来看,用户可以通过以下几种方式找到商品:

首页搜索框搜索查看商品:适合有明确商品购买目标的用户。

用户热门搜索,历史搜索和推荐商品也会为用户购买提供可能。

流程为:

点击首页或分类页搜索框后跳转到搜索页面,用户在搜索框中输入所需商品的关键词,或选择下方的热门搜索、历史搜索等,便会出现关联的商品结果。

利用分类页两级相结合查看商品:适合目标明确在某个小类,但不局限于特定商品的用户。

通过此途径可以进一步细化分类,更接近用户需求。

流程为:

点击底部Tab导航栏“分类”按钮,进入分类页面后先点击页面左侧一级分类导航,再点击页面右上方二级分类导航,展示细化分类后的商品。

通过首页banner查看商品:适合对商品购买类别有一个范围,又需要一定引导的用户。

如,“天冷在家涮火锅”、“人生一串:就这一串”等专题,将用户自行查看与推荐进行结合。

流程为:直接点击banner,进入相关商品专题。

跟随首页顶部导航查看商品,或首页下滑查看商品:适合无明确目标,随意逛逛的用户。

流程为:点击首页顶部导航,查看某一类别下热门及推荐商品,或进入首页后直接下滑进行查看。

从逻辑上来看:让用户更快地找到所需商品是提高转化的重要步骤。

通过分析可以得到每日优鲜所满足的以下4种用户需求场景:

有明确商品购买目标(如草莓)

解决方案:精确搜索匹配商品 可优化点:搜索精度不足。如:搜索“草莓”首先出现的搜索结果为“草莓巧克力”、“草莓酱”、“草莓干”等 改进建议:对搜索方案进行优化,提升匹配精度

有明显购买品类倾向但不局限于特定商品的用户

解决方案:两层次搜索,提升购买定位。 可优化点:分类方式、顺序有待改善。如:“水果”的二级分类下“柑桔橙柚”、“苹果梨”和“葡萄浆果”等可清晰认识到有哪些水果的分类之间的一个类别为“热带水果”;“菲律宾凤梨”、“泰国龙眼”等仅在“今日特卖”分类下出现,在“热带水果”下则找不到,无形中增加了检索难度。 改进建议:优化分类方法,调整分类顺序。

有购买大方向,但需要一定引导的用户

解决方案:banner位专题供为用户提供指导 可优化点:用户为专题而来,在选购商品时依然只能一个一个加入购物车,无形中提升下单门槛 改进建议:增加“食材组合”一键加购功能

无明确购买目标,仅仅是浏览商品

解决方案:首页下滑,推荐某关键词(如,爆款推荐、今日新鲜等)对应商品,不局限于品类,给用户足够的空间随意查看。 可优化点:当用户翻到足够下面,实际又是以普通分类为栏目,且banner不随页面上下滑动改变位置。 改进建议:banner在滑动时跟随或在左上角增加角标。仅保留“爆款推荐”、“今日新鲜”等特殊方案,去除普通分类。

从体验上来看:

每日优鲜从v8.4.0版本升级到v8.5.0版本后,显著增加了搜索框在首页的“占地面积”,使搜索这一最基本但同样重要的功能得以更加醒目,有效提升了用户体验。

分类页两层次搜索结合的方式,也使用户寻找商品的定位得以更加精准。

美中不足的是,分类页在点选分类条目时,右侧商品的刷新是“出现”效果。如能改为类似首页顶部导航的“滑动”效果,用户视觉焦点的移动会更为流畅。

搜索功能建议在热门搜索之外,加入“时令果蔬”、“本周上新”,增加新品曝光率的同时丰富用户选择。

2. 商品加入购物车

商品加入购物车方式

从流程上来看:用户可以通过下面几种方式将商品加入购物车

浏览商品时直接点击加入购物车:适合不在乎商品成色等细节的用户。

视为“外卖”,以方便作为第一出发点的用户。

流程为:在浏览商品过程中直接点击购物车按钮加入购物车。

进入商品详情页后加入购物车:适合对商品成色、安全性和贮藏方法等信息有全面了解需要,对商品品质有进一步追求的用户。

流程为:进入商品详情页查看时点击页面最下方按钮加入购物车。

通过凑单加入购物车:未达到包邮或红包使用门槛,有凑单需要的用户。

流程为:在购物车页面点击“去凑单”进入凑单页面后将商品加入购物车。

从逻辑上来看:

加入购物车作为用户下单前的关键一环。

每日优鲜针对不同需求用户提供“浏览商品同时加入购物车”、“进入商品详情页后加入购物车”和“凑单”三种加入购物车的模式,使得加入购物车这一功能十分方便。

此外,建议增加满额换购功能以进一步刺激消费。

从体验上来看:

此外,从v8.4.0到v8.5.0版本,每日优鲜进一步强化了“免配送费”提醒。使得用户无论是浏览商品、进入商品详情页或是在购物车页面,均能对是否达到保佑门槛一目了然。

该功能的加入无疑减少了用户买完,发现达不到包邮门槛而放弃下单的可能性,增加下单率的同时提升了用户体验。

3. 其他不足与改进

Icon表意不明

发现页顶部

发现页左上角“每日优鲜”logo初看时不明白其作用,实际对应用户收藏/关注。不无意中点一下,用户可能发现不了收藏、关注入口。

改进:左上角Icon与 “收藏/关注”文字相结合,清晰表意,让用户知道此处可点击,且对点击后地效果有所感知,有所预期。

商品详情页不提供大图查看功能

商品详情页

商品详情页点击可查看大图似乎已是“国际惯例”。

虽然每日优鲜app内商品图片包含商品全局图片和局部图片,但商品标签图(成分、配料等信息)不放大看起来却颇为吃力。

改进:商品详情页提供点击查看大图功能。

二维码功能不明

二维码扫描页面

点击“扫一扫”,唯一提示为“将 二维码 放入框内,自动扫描”。把手边的二维码试了一遍,包括每日优鲜自家商品袋上二维码,始终没有成功(后推测可能为便利购功能所需)。

改进:提供首页二维码使用的详细说明。在不知道用法的情况下,页面右上角的二维码显得很突兀。

八、如果我是PM

站在用户和产品经理的角度上,我认为有以下功能每日优鲜可以考虑尝试加入的:

1. 与商超联合,推出“轻松购”功能

每日优鲜目前商品种类和数目都有限。通过与商超联合,可以提供更多种类的商品,从而达到提升用户粘性的目的。

此外,可以尝试将线上平台与线下商超实现数据融合、场景打通,打造全新会员体系。

2. 商品详情页显示用户评价

目前在商品详情页面仅可看到好评率与已售份数。

在购买后可以对商品进行评价,但评价之后自己和他人都无法看到评价,在商品详情页不会显示。

我觉得让评价可见,让用户之间产生互动,有助于用户了解用户给出评价的依据(是商品质量问题还是非理性因素),而不是只根据好评率去判断商品优劣。

3. 发现页文章加入商品购买模块

除了给出菜式所需原料,步骤等,在页面末尾加入商品快捷购买区域。

不仅告诉用户怎么做,还要给对菜式感兴趣的用户提供更方便的购买体验,更容易提高下单率。

4. 不同等级会员更多不同权益

当前每日优鲜会员等级的不同的区别,仅有积分可兑换物品种类的不同,对增强用户粘性带来的收益并不大。

可考虑加入更高等级会员优先配送、配送时长更短乃至会员等级不同优惠力度不同等服务。

第一次写产品分析报告,其间难免有不足之处,欢迎大家批评指正。

 

本文由 @XccUrate M 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议



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